La vie en Kodak – Colorama publicitaires de 1950 à 1970

Jusqu’au 17 mai 2015, le Pavillon Populaire présente à Montpellier La vie en Kodak – Colorama publicitaires de 1950 à 1970. Pour la première fois en France, cette exposition propose de découvrir, en 80 photographies couleur, les gigantesques images panoramiques que Kodak a exposées, entre 1950 et 1990, dans le hall de la gare de Grand Central, à New York.

Naturellement, il était impossible de présenter ces panoramiques comme les originaux aux dimensions exceptionnelles ( 18 x 5,5 mètres) et dont les 100 m² étaient rétroéclairées par un kilomètre de tubes lumineux.  Le Pavillon Populaire tente d’évoquer l’esprit de ce spectacle visuel avec une projection, de montrer la place de ces images dans la stratégie publicitaire de Kodak, et comme outil idéologique et expression d’une certaine Amérique.

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Sterling Gardens, Tuxedo, New York – 1969 Colorama n° 319 – (image présentée à Grand Central, NYC en février 1969) © KODAK/photo, Norman KERR – DR

La vie en Kodak a été conçue en partenariat avec le musée Nicéphore Niépce de Chalon-sur-Saône. Son conservateur, François Cheval en assure le commissariat avec Gilles Mora, directeur artistique du Pavillon Populaire.

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Gilles Mora et Francois Cheval, commisaires de l’exposition La vie en Kodak au Pavillon Populaire, Montpellier

Les tirages ont été réalisée à partir d’Ektachrome d’époque recueillis par le musée Nicéphore Niépce.
Le catalogue, édité par Hazan, reproduit avec fidélité les tirages exposés. Ils sont accompagnés par deux articles analytiques très intéressants signés par les deux co-commissaires.

Colorama, un outil de promotion pour Kodak

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Children’s make believe parade, Rochester, New York – 1970 – Colorama n°339 © KODAK/photo, Lee HOWICK – DR

Comme le souligne François Cheval dans son essai Colorama ou la vénération de la « vraie image », publié dans le catalogue : « Colorama est l’aboutissement d’un projet. Investissement publicitaire et technologique, il achève une démarche mise en place par l’entreprise dès sa création. Le département de la communication de Kodak est porté, à la fin du XIXème siècle, par l’idée du spectacle de masse comme stratégie publicitaire ».  Ce projet repose sur une idée forte, celle du temps qui passe qu’ Ariane Pollet résume ainsi dans un article passionnant du numéro 30 de la revue Études photographiques (The Cavalcade of Color : Kodak et l’Exposition universelle de 1939) : « l’appareil en devient le gardien, il fixe les instants, conserve leur trace et réactive leur mémoire. Le souvenir devient rapidement un motif si puissant qu’à terme, il confère au geste photographique une dimension quasi rituelle captant l’existence humaine de la naissance à la mort. Pour cela, il s’agit de créer une nécessité, d’amener les utilisateurs à percevoir leur quotidien comme un événement, de le sortir de la banalité afin de multiplier les occasions d’utiliser leur appareil ».

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Tugboat under Brooklyn Bridge, New York City – 1958 -Colorama n° 137 – (image présentée à Grand Central, NYC en mai 1958) © KODAK/photo, Ralph AMDURSKY – DR

Colorama a donc été précédé par une suite d’initiatives spectaculaires de Kodak, depuis les expositions itinérantes transportées de ville en ville par camions ou en chemin de fer, comme The Grand Kodak Exhibition, en passant par une présence dans les expositions internationales et jusqu’à l’étonnant spectacle immersif The Cavalcade of Color pour New York World’s Fair de 1939 où il s’agissait ni plus ni moins de « Construire le monde de demain » (Building the World of Tomorrow).

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Jasper National Park, Canada – 1960 – Colorama n°174 © KODAK/photo, Peter GALES – DR

Avec Colorama, Kodak poursuit sa stratégie d’exposition et rejoue l’opposition du familier et de l’extraordinaire. François Cheval analyse le propos de ce « monstre technique » : «  Colorama est plus qu’un panorama. Il exprime autre chose que la simple puissance de l’image moderne. Il incarne le passage d’un état à un autre du capitalisme, le passage de l’empire de la marchandise à la marchandise-image. Par ses caractéristiques exceptionnelles, ses dimensions gigantesques et sa forme, entre diorama et projection, Colorama scelle définitivement la relation inégale entre l’objet manufacturé et le spectateur assujetti au statut de consommateur ».  On lira ci-dessous un extrait du catalogue où le commissaire décrit l’aventure technique du Colorama

Colorama, une certaine image de l’Amérique

Certes, ces images servaient avant tout à la promotion commerciale de produits de Kodak (films, appareils, caméras) que l’on aperçoit dans chaque mise en scène. Ces panoramas en appellent au thème commun et classique du passage du temps, pour mettre en valeur la fonction de l’appareil-photo, moyen de saisir et conserver les meilleurs moments de La vie en Kodak : anniversaires, réunions de famille, mariage, bains des enfants, Noël, Thanksgiving, vacances…

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Christmas carolers -1961 – Colorama n°195 © KODAK/photo, Neil MONTANUS – DR

Si les Colorama racontent, en 565 épisodes, l’histoire d’une famille idéale, celle-ci reste avant tout une famille WASP (White Anglo-Saxon Protestant). Ils sollicitent l’adhésion du banlieusard qui traverse le hall de gare à une certaine image de l’Amérique, celle de l’American way of life, du rêve américain et de la nation. Ils produisent un discours clairement patriote et conservateur… Tout est lisse, pur, sans contradictions, ni contestation…

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Saturday night bath – 1964 – Colorama n°234 – (image présentée à Grand Central, NYC du 17 février au 9 mars 1964) © KODAK/photo, Lee HOWICK – DR

Jamais, on n’y perçoit le moindre écho du mouvement des droits civiques. Il faut attendre le milieu des années 60 pour apercevoir les premiers noirs dans ces images ! Dans la photographie de Normann Kerr, Sterling Gardens, Tuxedo, New York, 1969, qui sert à la communication de l’exposition, un parterre de tulipes reste indispensable pour séparer les deux couples…

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Sterling Gardens, Tuxedo, New York – 1969 Colorama n° 319 – (image présentée à Grand Central, NYC en février 1969) © KODAK/photo, Norman KERR – DR

Conseillé par le cabinet de publicité J. Walter Thompson,  Kodak met la femme au centre de nombreux Colorama et en fait la cible privilégiée de sa politique de consommation… Le Women’s Lib n’existe pas dans La vie en Kodak.

Snapshots at Christmas – 1957 - Colorama n°129 © KODAK/photo, Charlie BAKER - DR
Snapshots at Christmas – 1957 – Colorama n°129 © KODAK/photo, Charlie BAKER – DR

Les jeunes y sont dociles, propres et sans interrogations… Les scènes de surprise party et de discothèques sont édifiantes ! Dans Colorama, la contre-culture américaine n’existe pas…  Il n’a pas de place pour Kerouac, Ginsberg ou  Burroughs pas plus que pour Parker, Coltrane, Hendrix ou les Doors !

Teenage dance – 1961- Colorama n°193 © KODAK/photo, Lee HOWICK et Neil MONTANUS - DR
Teenage dance – 1961- Colorama n°193 © KODAK/photo, Lee HOWICK et Neil MONTANUS – DR

Mais on n’oublie pas la TV, le Ed Sulivan Show, les aventure de Ozzie et Harriet  Nelson et autres sitcom… et bien entendu les films de Walt Disney et les parcs d’attractions ! Les guerres de Corée et du Vietnam, la baie des cochons n’existent pas…  mais on salue le programme Lunar Orbiter de la Nasa.

La vie en Kodak - Les années 50 - Salle 2 - 03_1
Par leur composition, ces images rappellent les grands tableaux d’histoire du XVIIème siècle, ces grandes machines de propagande au service du pouvoir politique et de l’église, mais elle mettent en scène des personnages à l’image de ces banlieusards à qui l’on veut vendre à crédit un monde idéal…  qu’ils pourront photographier en couleur ! Ces grands panoramas font écho aux images de la propagande soviétique ou chinoise…

Colorama, le parcours d’exposition

L’exposition occupe uniquement le rez-de-chaussée du Pavillon Populaire.  Le parcours chronologique présente 80 tirages réalisés après d’une sélection parmi les 300 Ektachrome d’époque que conserve le musée Niepce. Ces tirages sont des impressions jet d’encre sur papier de 43 x 120 cm. Il faut souligner l’important et remarquable travail effectué par l’équipe scientifique du musée de Chalons-sur-Saône,  à partir d’originaux  assez  dégradés. On doit aussi noter l’important travail de recherche documentaire qui permet l’affichage de cartels complet pour chaque Colorama avec les auteurs des photographies et la date d’affichage dans Grand Central.

Le parcours commence opportunément par une projection d’un peu moins de huit minutes Colorama : Le projet, réalisé par François Cheval et Audrey Hoareau.

Ce document offre d’indispensables informations sur le place de Colorama dans l’histoire de la stratégie publicitaire de Kodak et sur le défi technique qu’il représentait.

La vie en Kodak - Les années 50 - Salle 2 - 01_1

Les quatre premières salles, à gauche, présentent les panoramas réalisés dans les années 50.

L’atrium central est dévolu aux années 60. On y découvre également une vaste projection des 80 panoramas sélectionnés. Elle occupe toute la largeur de la salle et ambitionne de donner une idée de ce que pouvait être le spectacle visuel proposé dans le hall de Grand Central Terminal.

La vie en Kodak - Projection
La vie en Kodak – Projection

Malheureusement, le spectacle n’est pas très percutant… La luminosité de la projection est malencontreusement atténuée par le jour qui surplombe l’écran. Les images projetées semblent  fades au regard des tirages numériques qui sont eux très bien mis en valeur par un éclairage impeccable.

L’accrochage tente de donner un peu de rythme à la visite en superposant régulièrement deux ou trois panoramas et en insérant quelques textes critiques… Mais il faut bien admettre que l’attention décline peu à peu et la lassitude finit par s’imposer…

La vie en Kodak - espace documentaire - Ektachrome originaux de 16 x 46 cm
La vie en Kodak – espace documentaire – Ektachrome originaux de 16 x 46 cm

C’est avec à propos que l’espace documentaire relance l’intérêt du visiteur. On découvre avec intérêt quelques originaux présentés sur une table lumineuse.  En regardant ces Ektachrome de 16 x 46 cm, dont les couleurs ont parfois viré, on mesure l’importance du travail réalisé par les équipes du Musée Nicéphore Niepce. On comprend aussi l’ampleur du défi technique pour produire à partir de ces positifs, les gigantesques images de 5,5 x 18,30 mètres exposées à la gare centrale de New York.

On regarde avec amusement et, pour certains, un peu de nostalgie, la collection d’appareils présentés dans une vitrine et que l’on voit dans chaque Colorama.
Le parcours se termine avec une deuxième et indispensable projection Colorama : Le nouveau consommateur.

La vie en Kodak – Colorama publicitaires de 1950 à 1970 laisse une impression étrange.  On ne peut que remercier le musée Niepce pour son travail de recherche documentaire, de conservation des originaux et pour la réalisation des tirages numériques exposés. Il faut souligner la qualité du catalogue et l’intérêt des articles de François Cheval et Gilles Mora. La scénographie et la qualité de l’éclairage sont comme toujours exemplaires au Pavillon Populaire. Nous l’avons souligné, les deux audiovisuels sont particulièrement intéressants et l’on ne peut que conseiller au visiteur de prendre le temps de les regarder…
Malgré tout cela, et après plusieurs visites, cette exposition a du mal à nous convaincre… sans que l’on puisse en définir très clairement les raisons.
Peut-être est-elle trop organisée comme une exposition d’art et pas suffisamment comme un projet pluridisciplinaire réunissant histoire et sciences humaines… On peut craindre qu’un visiteur qui ne prend pas le temps de lire les textes de salle,  le livret d’accompagnement et de regarder avec attention les projections audiovisuelles, ne s’y ennuie… ou bien qu’il sorte de l’expo avec le sentiment que « c’était tellement mieux avant ».

En savoir plus :
Sur la page du Pavillon Populaire sur le site de la ville de Montpellier
Sur la page FaceBook du Pavillon Populaire
L’article d’Ariane Pollet The Cavalcade of Color : Kodak et l’Exposition universelle de 1939 sur le site d’Études photographiques
The Kodak Colorama sur le site de Kodak
Sur le site de la George Eastman House
Sur le site de Neil Montanus


Interviews de photographes et d’acteurs des Colorama lors du vernissage de l’exposition en 2010 au New York Transit Museum à Grand Central Terminal

Textes extraits du dossier de presse :

Colorama, une ambition promotionnelle de Kodak

François Cheval, Commissaire d’exposition, Directeur du musée Nicéphore Niépce, Chalon- sur-Saône

Extrait du texte « Colorama ou la vénération de la « vraie image », publié dans le catalogue « La vie en Kodak – Colorama publicitaires de 1950 à 1970 » aux éditions Hazan.

Colorama est plus qu’un panorama. Il exprime autre chose que la simple puissance de l’image moderne. Il incarne le passage d’un état à un autre du capitalisme, le passage de l’empire de la marchandise à la marchandise-image. Par ses caractéristiques exceptionnelles, ses dimensions gigantesques et sa forme, entre diorama et projection, Colorama scelle définitivement la relation inégale entre l’objet manufacturé et le spectateur assujetti au statut de consommateur. Le dispositif en lui-même n’a d’équivalent que l’imaginaire babélien. Ce qui est donné à voir à Grand Central, à partir de 1950, par la firme Kodak n’avait aucun équivalent. Sur une surface de 100 mètres carrés, sur une longueur de 18 mètres, une image géante rétroéclairée par un kilomètre de tubes égrenait toutes les trois semaines un spectacle visuel, mieux un opéra. Dans cette gare « imitation sans ironie, des bains impériaux de l’ancienne Rome», les banlieusards New-Yorkais ont contemplé quarante ans durant cinq-cent- soixante-cinq panoramas ; incitation à l’achat d’appareil, certes, mais surtout vénération de la « vraie image », de l’image parfaite.

Colorama est l’aboutissement d’un projet. Investissement publicitaire et technologique, il achève une démarche mise en place par l’entreprise dès sa création. Le département de la communication de Kodak est porté, à la fin du XIXème siècle, par l’idée du spectacle de masse comme stratégie publicitaire. […]

Gilles MORA, Commissaire d’exposition, Directeur artistique du Pavillon Populaire

Extrait du texte « Pour une sémiologie malicieuse du Colorama », publié dans le catalogue « La vie en Kodak – Colorama publicitaires de 1950 à 1970 » aux éditions Hazan.

[…] On ne doit jamais perdre de vue la fonction cardinale de ces Colorama : ils servent d’abord à la promotion commerciale de produits de l’industrie photographique (films, appareils, caméras, etc..), déclinés par la marque ayant le plus œuvré pour la démocratisation de ce medium, dès la fin du 19ème siècle. Il s’agit de tout organiser, en l’espace d’une image et de leur sérialisation, pour que le client/spectateur prenne conscience, et fasse siennes, des circonstances particulières, récurrentes et banalisées, dans lesquelles il s’agira, selon la formule célèbre de Georges Eastman de « presser le bouton». Ce que Pierre Bourdieu, autre théoricien vite abandonné, nomme « le champ du photographiable », à savoir les normes définissant les occasions et les objets de la photographie dans le champ de la pratique d’amateurs, et qui relève, tout simplement, de sa fonction sociale. Le relevé thématique des mises en scène des Colorama permet quelques classements simples, comme autant d’invitations à photographier pour Monsieur Tout le Monde : grandes occasions de célébration domestique (anniversaires, réunions familiales, le bain de bébé…), de rites sociaux (mariages, remises de prix…), calendrier annuel (fêtes religieuses, Thanksgiving Day, vacances, etc), et déclinées selon les modes variables et superficielles propres à chaque décennie, des années 50 aux années 80. Au-delà des choix esthétiques (et la montée inéluctable de la photographie en couleurs, cheval de bataille de Kodak, en fait partie), débordant les incitations consuméristes et leur invitation à photographier « la vie en Kodak », les Colorama établissent de façon insidieusement incitatrice le catalogue limpide d’attitudes éthiques soigneusement codées, farouchement conservatrices et traditionnelles, fondatrices de l’idéologie américaine dont la firme sera, dans le monde occidental, et par le biais du medium le mieux adapté à cette tâche, l’ardent propagandiste. […]

Colorama, un défi technique

Les conditions de réalisation de la fresque se révèlent particulièrement complexes. Véritable prouesse, le Colorama demande à chaque étape de sa fabrication la résolution de problèmes inédits. Tout est hors de proportion dans ce projet. La sensibilité du film prescrit des poses longues et, en conséquence, des images trop contrastées. Cette limite contraint les concepteurs du projet à ajouter de l’éclairage à la lumière ambiante insuffisante. Des dizaines de milliers de watts supplémentaires, une surcharge de matériel. Les appareils de prise de vue panoramique traditionnels, prévus pour le paysage, sont aménagés, voire bricolés, par les ingénieurs et les techniciens de Kodak. Aux premières chambres d’origine américaine, comme la chambre Deardorff Banquet, au format 8 × 20 pouces (20 × 50 cm), spécialement conçue pour le projet, succède le Fairchild K-38 Aerial, un appareil de photographie aérienne, qui utilise un film spécial en rouleau. Avec la chambre Deardorff 5 × 10 pouces (12 × 25 cm), les photographes du projet disposent à la fin des années 1960 d’un appareil portable et plus commode. Quant à la Linhof Technorama, fabriquée en Allemagne, adoptée au début de l’année 1976, son film autorise quatre clichés par rouleau, offrant ainsi la possibilité de rejouer les scènes ou de doubler la prise de vue.

Le développement, lui, requiert un agrandisseur spécifique élaboré à l’usine mère de Rochester. Plus de seize heures sont nécessaires pour cette opération ! Les bandes développées sont mises à sécher dans le complexe sportif du site de l’entreprise. L’étape suivante de la retouche est, elle aussi, démesurée. Il faut en effet corriger les défauts sur une fresque de 100 m2. On assemble ensuite le Colorama à l’aide d’un adhésif spécial, l’image finale étant confectionnée à partir de quarante et une bandes de transparents positifs. Ultérieurement, les techniciens de Kodak réduiront le nombre de lés à vingt. Sur le pourtour de l’image achevée, on installe un dispositif d’accrochage à partir de 300 œillets en cuivre. L’opération suivante consiste à répartir au pistolet une solution mate sur la surface de l’image pour limiter les brillances occasionnées par l’éclairage au néon. On suspend alors le Colorama dans la piscine désaffectée du centre sportif du site pour une ultime inspection avant l’expédition et l’installation à Grand Central.

François Cheval, Commissaire d’exposition, Directeur du musée Nicéphore Niépce, Chalon-sur- Saône

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